本文摘要：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具备清热解毒去滑等功效的“药茶”。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具备清热解毒去滑等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉尤为知名。王老吉凉茶发明者于清道光年间，至今已有175年，被普遍认为为凉茶始祖，有“药茶王”之称之为。到了近代，王老吉凉茶更加随着华人的足迹遍布世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分为两支：一支已完成公有化改建，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带回香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所登记。

加多宝是坐落于东莞的一家港资公司，经王老吉药业授权，由香港王氏后人获取配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（取食字号）。背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下全称“红罐王老吉”）是一个真是很不俗的品牌，在广东、浙南地区销量平稳，盈利状况良好，有较为相同的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩倒数几年保持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层找到，要把企业做到大，要南北全国，就必需解决一连串的问题，甚至原本的一些优势也沦为后遗症企业之后茁壮的障碍。

而所有后遗症中，最核心的问题是企业被迫面对一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”买，还是当“饮料”买？现实难题展现出一：广东、浙南消费者对红罐王老吉理解恐慌。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效明显，消费者广泛当作“药”服用，需要也无法常常饮用。

而“王老吉”这个具备上百年历史的品牌就是凉茶的代称，堪称想起凉茶想起王老吉，想起王老吉就想起凉茶。因此，红罐王老吉不受品牌名所累，并无法很成功地让广东人拒绝接受它作为一种可以常常饮用的饮料，销量大大有限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源于香港王氏后人，是经国家审查批准后的食字号产品，其气味、颜色、纸盒都与广东消费者观念中的传统凉茶有相当大区别，而且口感稍辣，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者大自然感觉其“降火”药力严重不足，当产生“下火”市场需求时，不如到凉茶铺出售，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的自由选择。

在广东区域，红罐王老吉享有凉茶始祖王老吉的品牌，却宽着一副饮料简化的面孔，让消费者实在“它样子是凉茶，又样子是饮料”，陷于理解恐慌之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没不合适长年饮用的迷信。

加之当地独自华人众多，经他们的引领造就，红罐王老吉迅速沦为当地最畅销的产品。企业担忧，红罐王老吉可能会沦为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，迅速又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面临消费者这些恐慌的理解，企业急需通过广告获取一个强势的引领，具体红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别出去。现实难题展现出二：红罐王老吉无法走进广东、浙南。在两广以外，人们并没凉茶的概念，甚至在调查中屡屡经常出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，冷水热茶”这些观点。

教育凉茶概念似乎费用难以置信。而且，内地的消费者“降火”的市场需求早已被空缺，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决问题。做到凉茶困难重重，做到饮料某种程度危机四伏。

如果共创整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料堪称处在无法动摇的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味平等主义的饮料而言，的确不存在极大的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝无法使红罐王老吉和竞争对手区分出去，它就总有一天回头不来饮料行业“强权”的阴影。这就使红罐王老吉面对一个十分失望的境地：既无法坚守两地，也无法在全国范围推展。现实难题展现出三：推展概念模糊不清。

如果用“凉茶”概念来推展，加多宝公司担忧其销量将受到限制，但作为“饮料”推展又没寻找适合的区隔，因此，在广告宣传上被迫模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个十分甜美的小男孩为了关上冰箱拿一罐王老吉，用屁股大大蹭冰箱门。广告语是“身体健康家庭，总有一天伴”。

似乎这个广告并不需要反映红罐王老吉的独有价值。在红罐王老吉前几年的推展中，消费者不告诉为什么要卖它，企业也不告诉怎么去买它。在这样的状态下红罐王老吉竟然还平平安安地童年了好几年。

经常出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟期，不存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具备一种不能替代性，恰好需要空缺这个方位。在中国，允许这样一批 中小企业（行情 股吧）糊里糊涂地赚得盆剩钵剩。但在发展到一定规模之后，企业要想要做到大，就必需搞清楚一个问题：消费者为什么卖我的产品？。

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